Cualquiera que haya realizado o intentado realizar una Planeación Financiera, sabe que lo primero que debe definir a futuro son los ingresos y que éstos están conformados de dos elementos clave: el precio y la cantidad de ventas, para simplificar los representaremos como P * Q.
Como lo indican los principios fundamentales de la economía a través de la ley de la demanda, existe una relación inversamente proporcional entre ambos factores, normalmente a mayor precio (P) menor demanda (Q) y viceversa, por lo anterior en una Planeación Financiera no deberíamos omitir este efecto e incorporar por separado ambos elementos.
Lo anterior se puede realizar a través de incorporar otro elemento de la teoría económica llamado Elasticidad de la Demanda, que mide la relación de cambios en las cantidades a cambios en los precios, y que depende de muchos factores como el nivel de necesidad inmediata de un producto a servicio, a gran necesidad un incremento de precio no afectará en gran medida la cantidad por el contrario si existen a la mano productos o servicios sustitutos, a un incremento relativamente pequeño en el precio se optará por adquirir los sustitutos y el volumen bajará en una alta proporción.
El factor de competencia en la fijación de los precios refleja justamente los principios de elasticidad, ya que si el consumidor objetivo tiene un posicionamiento y una percepción de que nuestro producto o servicio es superior al de la competencia los incrementos o un diferencial en nuestro precio no afectaría de forma importante su decisión de compra y viceversa, y entendiendo que si existen en el mercado varios competidores con productos similares, cada competidor es un sustituto para el nuestro y a mayor número debilita la capacidad de subir precios sin mayor afectación.
A veces, intencional o no intencionalmente creamos competencia interna entre alguno o algunos de nuestros productos, ya sea por que fomentamos una sustitución de una presentación hacia otra en un mismo producto o entre productos similares o sustitutos, efecto que puede incrementar o disminuir ingresos y o volumen de ventas dependiendo que productos se reemplacen o como coloquialmente se dice se canibalicen, por ejemplo cuando ofrecemos un up-grade a través de un sobre precio estamos fomentando una sustitución con efectos favorables, pero si ofrecemos un producto similar a otro, pero con precio y/o contenido menor la sustitución resultará desfavorable.
Otro factor en la elasticidad es el de productos complementarios, es decir, los que normalmente se compran al mismo tiempo o la decisión de compra de uno favorece la del otro, por ejemplo, una bebida es complementaria de una botana o un par de zapatos de una bolsa que le haga juego. Por lo tanto si el precio de un complementario cambia, afectaría la cantidad demandad independientemente de que no hayamos modificado nuestro precio.
Otros elementos clave en la definición de los precios es si éstos serán fijos o variarán de acuerdo a quién, cómo, dónde o cuándo se vendan, esto debido a que muchas organizaciones están altamente diversificadas en cuanto a sus mercados objetivos a través de atender clientes en distintos canales de venta y/o distribución, en diferentes zonas geográficas y/o comerciales. Como ejemplo en la industria de hotelería desde hace muchos años se aplican tarifas dinámicas de acuerdo al día de la semana, temporada vacacional o eventos especiales.
En relación a los precios, estos no solo se pueden afectar en el precio de lista o base, si no también a través de descuentos generales o específicos por industria, cliente, temporada o bien a través de bonificaciones en producto, todo esto hay que considerarlo en nuestra planeación de los ingresos para obtener el precio neto en cada período y segmento de negocio que consideremos.
Entrando en la segunda parte de la ecuación, el volumen (Q) representa la proporción que del mercado total de ese bien podemos capturar con nuestra oferta específica, por lo que en principio deberíamos realizar un esfuerzo por entender de arriba hacia abajo ese mercado potencial y si a nivel total crecerá, se mantendrá o decrecerá, la medición del mercado implica varios factores socio-económicos, macro-económicos, culturales y el efecto de la competencia.
Algunas variables a identificar en la medición del mercado y en segundo paso de la participación que podremos capturar de este mercado son: PIB, PIB percápita, Población por rango de edades y niveles socio económicos en función de nuestro mercado objetivo, participación de mercado, entre otras.
La identificación de los hábitos de compra y consumo y los impactos que iniciativas mercadológicas puedan tener sobre éstos, deben medirse a través de estudios de mercado y análisis sobre muestras estadísticamente confiables.
Otro enfoque ampliamente utilizado es el de estimar el volumen futuro a partir de la historia o experiencia pasada, esto es útil para identificar estadísticamente patrones de estacionalidad o correlación con alguna variable relevante, que aplicando ML-AI facilita el análisis de tendencias estadísticas, sin embargo estas tendencias no capturan efectos de planes de venta o mercadotecnia o crecimiento a través de inversiones.
Dichas inversiones pueden ser adquisición de nuevos puntos de venta, lanzamiento de nuevos productos o líneas de negocio e inclusive crecimiento inorgánico por fusiones o adquisiciones de negocios en marcha. Es importante separar claramente el volumen comparable del “nuevo volumen”, como ejemplo en la industria de ventas al detalle es común un crecimiento de puntos de venta, por lo que el volumen contra períodos anteriores y proyectado debe ser comparado a unidades de venta iguales y un crecimiento por nuevas unidades, lo mismo puede aplicar en la industria productos de consumo con nuevas marcas o presentaciones.
En muchas industrias los objetivos de ventas descansan sobre una estructura comercial muy bien organizada que puede asignar responsabilidades a través de zonas geográficas, canales de venta, clientes específicos, líneas de negocio, marcas, productos y/o cualquier otro atributo en que podamos segmentar nuestro negocio, por lo tanto es importante contar con la participación de estos profesionales en el pronóstico del volumen futuro para capturar aspectos particulares de negociaciones con clientes, clima del mercado, análisis de la competencia, entre otros aspectos relevantes.
Cuando se tiene este tipo de organización de ventas complejas cobra relevancia reflejar en nuestra Planeación de Ingresos dicha estructura comercial fraccionando el volumen pronosticado en objetivos y cuotas particulares desde una dirección de ventas hasta el vendedor pasando por los key account managers (KAMs) para asegurar el nivel de cumplimiento y apoyar entre otras cosas a la definición de bonos y comisiones variables a este personal.
Recordemos que identificar claramente los ingresos por segmento de negocio es el punto de partida de una buena planeación financiera, el asociar correctamente los costos y gastos es de vital importancia para un análisis y gestión de rentabilidad que dará certeza de un sano crecimiento al negocio en su conjunto.
Como se puede ver, el pronóstico de ingresos tiene muchos elementos y variables que permitirían, si forman parte de un modelo de causa-efecto, realizar simulaciones de cambios en una o varias de las variables de negocio y su impacto en todos o en segmentos de negocio específicos.
Para lo anterior se requiere contar con soluciones tecnológicas de clase mundial, como Unit4 FP&A, que permitan automatizar dichos modelos de ingresos, incluir distintas variables y formular su impacto, además de que permitan la colaboración de distintas personas de la organización para alimentar con la información relevante nuestro pronóstico original y las actualizaciones periódicas requeridas para dar seguimiento a planes y estrategias globales o específicas.
Si requieres conocer una demo de nuestra solución de Planeación Financiera no dudes en contactar a alguno de nuestros consultores y con gusto te ayudará…